#VozBiotech | Cómo lograr ser la primera opción en la mente de tus clientes (antes de que necesiten comprarte)

Es bien sabido que los científicos nunca hemos destacado por saber vendernos bien. Pero esto no tiene por qué ser siempre así. Si hemos conseguido llegar a la luna, seguro que podemos mejorar nuestras habilidades en marketing y ventas.

Vender no va solo de cerrar contratos. Va de estar en el radar de tus clientes mucho antes de que tomen la decisión de compra. Sin embargo, hay líderes de compañías que aún ven el marketing como un lujo o algo que puede esperar a tener clientes. ¿Qué crees que va a pasar cuando necesiten clientes y nadie sepa que existen? No todos los clientes pueden venir por boca a oreja.

En esta tribuna, os comparto cómo una empresa biotech puede empezar a trabajar su marketing sin desviar su atención de la ciencia y el desarrollo tecnológico.

¿Por qué tantas ‘biotech’ dejan el marketing en un segundo plano?

Es una pregunta que me hago todos los días. Identifico tres barreras principales:

1. Recursos limitados: en las primeras etapas, la inversión se destina casi por completo a I+D, regulaciones y ensayos. La mayoría de CEOs que he conocido ven el marketing como un gasto, no como una inversión. Además, la preocupación por vender suele llegar meses después, cuando se dan cuenta de que el pipeline de oportunidades no se llena solo.
2. Plazos largos de conversión: en este sector, las decisiones de compra pueden tardar meses o incluso años. Muchos equipos descartan el marketing porque no ven un impacto inmediato. A esto se suma que, si no se ejecuta correctamente o hay problemas de atribución de éxito, se pierde la fe en su impacto. Y con razón.
3. El mito de que la ciencia "habla por sí sola": la tecnología más avanzada no sirve de nada si nadie sabe que existe. Muchas startups en otros sectores invierten una parte significativa de su P&L en el go-to-market. En este sector aún no estamos tan lanzados.

La falta de marketing no solo retrasa la captación de clientes, sino también la de inversores y partners estratégicos. La clave no es vender ya, sino construir la confianza para que, cuando el mercado esté listo, nuestra empresa ya esté posicionada como la mejor opción.

El fundador debe ser el primer vendedor de la compañía.

Muchos científicos fundadores ven la venta como algo ajeno a su rol. Pero la realidad es que, en las primeras etapas, el CEO es el primer y principal vendedor de la empresa. Aunque tengas una tecnología increíble, un equipo top y una oferta irresistible, los primeros clientes quieren hablar con el CEO. Porque todo es una promesa, y buscan la confianza que transmite el capitán del barco.

No se trata de volverse un comercial agresivo, sino de aprender a comunicar el valor de la tecnología de una manera clara.

Si el propio fundador no sabe explicar su solución, difícilmente logrará convencer a clientes o inversores. Y aquí no hablamos solo de reuniones comerciales, sino de generar contenido, participar en eventos y estar presente en la conversación del sector. La confianza no se construye de la noche a la mañana.

Lo bueno y lo no tan bueno de ser la cara visible de la empresa

Representar a tu compañía tiene beneficios y retos que tienes que tener claros antes de lanzarte a ellos.

Lo positivo:

• Un fundador visible genera más confianza en inversores y clientes potenciales.
• Le da a la empresa credibilidad técnica y un rostro humano. En B2B las ventas se siguen dando de persona a persona.
• Permite que el mensaje de la empresa sea claro, sin distorsiones.

Los retos:

• Requiere tiempo y constancia.
• Puede ser difícil equilibrar la comunicación con otras responsabilidades.
• Si no se gestiona bien, la marca personal del fundador puede eclipsar la marca de la empresa.
• La clave está en que el fundador no haga todo solo, sino que se apoye en su equipo o en una agencia externa especializada para la ejecución.

La visibilidad de hoy genera las ventas de mañana.

Los ciclos de compra en biotech son largos, y ahí está la trampa. Si solo apareces cuando necesitas vender, llegas tarde. Cuando el cliente finalmente tiene el problema y empieza a buscar soluciones, su decisión no se basa en lo que descubre en ese momento, sino en la información que ya ha estado consumiendo previamente.

Si has estado presente en su radar durante meses o años, la confianza ya está construida. Cuando llegue la necesidad, tu empresa será la primera opción.

La pregunta del millón: ¿cómo gano visibilidad sin grandes recursos?

No tengo una fórmula mágica, pero sí un método que he ido desarrollando durante los 3 años de trabajo en Simbionte. Te comparto algunas píldoras:

• Solo publica contenido de tu sector: antes de publicar un contenido, respóndete a la pregunta: ¿este contenido me acerca a ser líder de opinión en mi sector o no? Solo publica cuando la respuesta es sí. Tienes tres tipos de contenido: contexto de tu industria, mensajes a tu cliente ideal y experiencias.
• Recicla tu contenido: no necesitas producir en volumen, sino generar piezas que puedas reutilizar. Identifica 3-4 mensajes clave que quieres que tu cliente ideal asocie contigo y repítelos de manera constante en distintos formatos. La consistencia no es opcional si quieres posicionarte en su mente.
• Olvídate de las métricas: publicar 2-3 veces por semana es suficiente para generar reconocimiento. Olvídate de las métricas en general. Solo contrasta si tu cliente ideal interacciona de vez en cuando con tu contenido.
• Céntrate en LinkedIn: es el canal B2B por excelencia. La mayoría de tus potenciales clientes están aquí. Usa los filtros para conectar con esos potenciales clientes y comenta en sus publicaciones. Si no publican, aprovecha para enviarles mensajes directos de vez en cuando (sin hacer spam).

El marketing no es un lujo.

Ni una tarea secundaria en nuestro sector. Es la diferencia entre ser la opción número uno o no estar ni en la conversación de compra cuando llegue el momento.

Las empresas que entienden esto y trabajan su visibilidad desde el inicio crean una ventaja competitiva enorme. Porque cuando el cliente esté listo para comprar, ya las conoce, confía en ellas y la decisión es mucho más fácil y rápida.

Ser visible no es opcional si quieres crecer. Y la mejor noticia es que, con la estrategia adecuada, puedes hacerlo sin perder el foco en tu ciencia.

Manuel Esbrí Ramos, biotecnólogo y cofundador de Simbionte.