El contenido no vende, pero sin contenido se olvidan de ti

"Publicamos en LinkedIn y enviamos una newsletter, pero nadie nos contacta”.

Es una frase que escucho a menudo. Y sí, en Simbionte también nos hemos sentido así: dedicar horas a crear contenido y dudar de su impacto real. Si nos pasa a nosotros, que lo hacemos a diario, ¿cómo no va a frustrarse el CEO o responsable de marketing de una biotech?

En las últimas semanas he llegado a una conclusión: una publicación no sustituye a una llamada comercial.

El contenido no vende; sirve para allanar el terreno. Los procesos de venta en el sector son técnicos y consultivos, y dependen de varios decisores. Además, duran de media entre seis y nueve meses desde la primera llamada hasta la firma. Y durante ese tiempo podemos ser recordados si hacemos bien nuestro trabajo… o caer en el olvido.

En este escenario, una estrategia de contenidos te mantiene presente entre un momento clave y el siguiente. Piénsalo: solo te encuentras con tu cliente potencial dos o tres veces al año en una feria. ¿Qué haces entre la primera y la segunda? ¿Qué probabilidad tienes de aprovechar la segunda si no haces nada después de la primera?

Ahora imagina a un comercial que ha estado utilizando (bien) canales como email y LinkedIn: compartiendo aprendizajes, dejando comentarios, generando conversaciones… Es probable que tenga más facilidad para agendar reuniones con clientes potenciales e incluso romper el hielo con nuevos.

Por eso digo que el contenido no cierra la venta pero mantiene tu marca en la mente del comprador, para que piense en ti cuando necesite una solución como la tuya.

El reto no es publicar, sino posicionarte

No basta con crear contenido; hay que hacerlo con conocimiento de causa. Si suenas demasiado comercial, estás ignorando cómo funciona el proceso de compra. Esto lo vimos en un artículo anterior.

Antes de que tu cliente potencial pida una demo, necesita entender que tiene un problema y que puede resolverlo de forma efectiva. Por eso, el mejor contenido no es el que habla de tu producto, sino aquel que cambia la forma en que tu cliente ve el problema.

Para ello, además de tu ciencia, debes conocer a tu cliente. ¿Qué le preocupa? ¿Cómo lo soluciona en este momento? ¿Paga por ello? ¿Cuánto? ¿Cuál es tu posicionamiento único vs. su solución actual?

Todas estas preguntas son ideas de contenido que te ayudarán a posicionarte como solución, y hacerlo con consistencia (que no repetición) te permitirá convertirte en la primera opción de tu cliente potencial, incluso antes de que vuelvas a verlo en la segunda feria.

Contenido pensado para cada etapa del journey

Además de enfocarse en un contenido puramente promocional, muchos equipos solo publican novedades y premios, y después se preguntan por qué su estrategia no genera impresiones ni leads.

El problema, en mi opinión, es claro: estás creando contenido únicamente para la última etapa del journey.

Teóricamente, un sistema de contenido eficaz necesita cubrir las tres fases del famoso funnel:

• Concienciación: señalar el problema crítico de tu cliente, que a veces no es tan evidente.
• Consideración: comparativas, errores comunes, criterios de decisión.
• Decisión: casos de uso, prueba social e incluso ofertas.

Si me preguntas por un mix recomendable, diría: 60 % concienciación, 30 % consideración y 10 % decisión.

Cómo convertir seguidores en clientes

El objetivo de contar con un sistema de contenido no es que alguien pague por tu solución tras ver tu última publicación en LinkedIn, sino que, al leerte semana tras semana, te tenga presente, se descargue un PDF que compartas o se suscriba a tu newsletter. Ese pequeño compromiso es el primer paso para convertir la atención en interés.

El proceso será lento, pero con el tiempo lograrás que un porcentaje de tu base de contactos acepte una llamada de discovery con tu equipo de ventas, ya sea en el próximo evento en el que coincidan o por videollamada.

Toda empresa científica debería tener una estrategia de marketing desde antes de lanzarse al mercado, porque el día que lances probablemente no llueva la demanda. Si trabajas tu visibilidad y posicionamiento con antelación, seguramente sea más fácil.

No hace falta que publiques más si ya lo haces, pero sí que dispongas de ese sistema que traiga impresiones, leads y, en última instancia, oportunidades de venta.

Yo así lo creo y a eso nos dedicamos en Simbionte.